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同仁堂卖养生咖啡成爆款,老字号品牌转型是否可持续

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发表于 2021-1-14 01:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
“咖啡配枸杞,来日诰日能早起。”店面一楼透明玻璃墙上印着的这条标语,让王毓(化名)面前一亮。
1月11日18时许,在北京向阳区东三环附近的“同仁堂知嘛康健”(下称“知嘛康健”)门店里,35岁的王毓带着6岁的儿子,开车从约23公里之外的海淀区来店体验。她为自己点了一杯姜黄暖胃咖啡,又为孩子点了一杯“小寒节气特饮”百合芋泥鲜奶茶,共计斲丧72元。
以独创性饮品动员康健品类的斲丧,正让这个沉寂多时的北京老字号品牌回归人们视野。在已往的一年里,“同仁堂卖养生咖啡”的话题一时间火遍交际媒体,吸引了一批年轻人。
天眼查表现,“知嘛康健”品牌创建于2019年,现在,由北京同仁堂康健旗下子公司北京零号康健管理中央有限公司管理。
同仁堂卖养生咖啡成爆款,老字号品牌转型是否可持续  健康
值得注意的是,跨界进入咖啡赛道的同仁堂计划心很大,步调却很妥当。谋篇一年多,却仅在北京开了3家体验店。
知嘛康健新零售业务司理金志杰在担当第一财经采访时称,有着“同仁堂”这个金字招牌的背书,“同仁堂养生咖啡”将难以被复制。“不外,卖咖啡不是目标,而是为了引流和倾销‘中医养生’观念。”
以咖啡为名,进军大康健
“超等体验店”带来的是租金、人力和装修资本的升级。既没有形成如星巴克、Costa等连锁店的规模效益;又保持着百年老店的“自持”,不愿让利降资本。这个咖啡界的新权势对准“大店模式”底气安在?
“现阶段,我们并没有将咖啡作为这个新零售业务的红利项目。之以是选择咖啡这个赛道,是由于比年来,咖啡在都市年轻人的分泌率增长快,话题度高,可以资助我们快速得到这类人群的认同,进而推广我们的核心康健产物。”金志杰说。
他以为,在咖啡零售业,头部品牌的顾客认知已经形成,厥后者想要“破圈”,就是要树立自己的产物代价观。
作甚“同仁堂咖啡”的代价观?金志杰表现,根据中医观念,咖啡自己就是一种药食同源的食材。客户通过斲丧“轻养型”咖啡产物,可以从味蕾上体悟“象、食、养、医”的中医概念,进而认可中医代价。
同仁堂卖养生咖啡成爆款,老字号品牌转型是否可持续  健康
对于“土生土长”的北京老字号品牌而言,相识本地的斲丧市场是同仁堂进军康健新零售范畴的另一上风。
咖啡师李梓明(化名)前脚刚从上海去职,后脚就赴京来到知嘛康健双井店就职。在产物方面,他称,为贴合“北京胃”,同仁堂接纳了浅烘咖啡豆,如许可以低落咖啡的苦感;产物研发上,公司也参考本地的天气特性和多数市人群对康健的需求,如用藏红花补气、祛暗沉;用黑枸杞明目,镌汰眼疲劳等。
同仁堂推出的“养生咖啡”,也简直顺应了年轻人群对于康健的新需求。2020年,第一批90后步入30岁大关,养天生了他们的新风俗;同时,疫情影响下,中药的养生代价得到进一步的放大。
微利可一连
克日,第一财经记者先后走访了知嘛康健双井壹号店和大兴零号店,前者为社区店,后者为体验店。
双井壹号店开在国贸附近,其附近分布了多家“竞争对手”。仅富力广场商圈内,就有2家星巴克咖啡、1家瑞幸咖啡、1家Tims咖啡、1家麦咖啡和多产业地的咖啡网红店。双井桥的两侧也是北京老字号品牌和医疗保健品牌的聚集地。然而,开在知嘛康健对面的老字号餐饮品牌“四世同堂”,却没有那么热闹。
咖啡类饮品是门店中代价“最亲民”的产物,与星巴克大杯拿铁相当。假如以天天贩卖400杯咖啡,每杯咖啡35元盘算,双井店一天咖啡类饮品的业务额为14000元。
双井店营养师白军(化名)称,同仁堂咖啡的单杯红利额度很低。一是产物研发耗时耗力,每种咖啡都须要中医师、营养师和咖啡师三者举行共同,以确保中药身分搭共同理和口胃平衡。二是咖啡中添入了如黑枸杞、益母草等中药身分,且这些中药产物受同仁堂品牌背书和产地把关,单杯资本大,代价也就比市面上要高。
他还表现,在“同仁堂咖啡”的资本中,造就自己的网红MCN团队也占据很大一部分。同时,员工自身须要在抖音、小红书等交际媒体上举行品牌宣传,以产生裂变效应。
北京零号康健管理中央有限公司实验董事俞睿璇曾表现,2020年间,知嘛康健的单店年贩卖额最低目标为1000万元。但现实上,在2020年下半年,双井店的流量规模就高出预期,单店年贩卖额已可到达2000万元。
门店贩卖量最高的咖啡类饮品没有带来大额的利润。那么,知嘛康健靠什么回本,并取得丰厚营收?
根据金志杰先容,门店的谋划之道是将星巴克式的交际“第三空间”与中医问诊举行混搭。前者带来流量,并通过低门槛斲丧,造就客户黏性。真正带来利润的还是同仁堂的“老本行”—保健品和亚康健诊疗。“咖啡并不是同仁堂主业生态链上的一环,但也不扫除后续有深挖的大概。”他说。
第一财经记者观察到,知嘛康健的咖啡饮品线上的销量和口碑都不突出。制止1月13日,知嘛康健·枸杞拿铁咖啡(双井店)在饿了么上的月销量为591,评分为4.6,而与其毗连的星巴克店销量为1222,评分为4.8;Tims咖啡(乐成中央店)销量为2864,评分为4.7。此中,“同仁堂咖啡”遭到差评的缘故因由多为包装侧漏和口胃不佳等“硬伤”。
同仁堂卖养生咖啡成爆款,老字号品牌转型是否可持续  健康
北京老字号品牌转型的冰火两重天
想要“治未病”,一杯咖啡远远不敷;然而,颠覆式的创新、汗青文化代价的重塑和品牌力的再生,让这个有着351年汗青的北京老字号品牌“年轻”了起来。
在胡润研究院发布的《2020胡润中国最具汗青文化秘闻品牌榜》中,同仁堂位列第一。
然而,同仁堂另谋咖啡赛道的背后,却是其产物研发和贩卖环节双双跌入瓶颈期。 根据公司财报,2017至2019年间,同仁堂的研发费用分别为9157万、9291万以及1.11亿,而这三年的贩卖费用则为10.95亿元、12.45亿元以及13.46亿元,二者年均相差十倍有余。
在其2019年的财报中,贩卖方面,除了妇科类产物外,其他产物的毛利率都出现了下滑,此中包罗,同仁堂的重要营收泉源——心脑血管类和补益类产物。
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毕竟上,主业务务遇冷,以转型营气愤的老字号品牌在天下范围内不在少数。而对于老字号“扎堆”的北京而言,转型需求更为迫切。据21数据消息实验统计,制止2020年,北京共有中华老字号品牌117家,在天下范围内占比10.37%,仅次于上海。
不外,“内卷化”严肃,跨界营销的情势大于内容,品牌走样,正成为老字号品牌转型中绕不开的怪圈。全聚德“放下身段”,打出了降菜价、摆地摊等组合拳,顾客却不买账;前门贸易街近三成老字号门店按下“休止符”,这些征象都让北京老字号品牌们尴尬不已。
金志杰以为,老字号转型,不是让品牌跌价,而是不停发掘品牌自有代价,并与斲丧市场贴合。现今,“国潮”和“首店经济”正是一个老字号品牌振兴的机会。
1月初,第一财经记者走访北京西城区北京坊时发现,老字号茶叶品牌吴裕泰门店前有不少年轻人在列队。原来,吸引他们的是吴裕泰牌抹茶冰激凌。茶文化与新式饮食的融合,让老字号品牌吴裕泰找到了吸粉的新路径。
一家网红咖啡店Stamp Caffe的老板袁锦祥告诉第一财经,由于老字号中药品牌的自带流量,北京同仁堂发力“养生咖啡”,理论上是具有可一连性的。“咖啡搭配中药制作特调,已经在很多咖啡馆举行实验,而且得到好评,如到场花椒、玉桂、八角等。当代年轻人大胆、好奇、创新,这种中西合璧的饮品恰恰符合他们的调性。”他说。
按照2020年规划,知嘛康健未来一年要在北京布局300家门店,此中社区店、购物中央店、写字楼店各开100家;并将通过直营和加盟的方式,在天下一线都会布局50家提供精准康健综合管理方案的都会旗舰店。
不外,现在来看,知嘛康健的开店速率远没有到达预期,拟于客岁末在北京合生汇购物中央开张业务,预期面积达1000平方米的新店至今未见踪影。

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